Este fenómeno lleva el nombre del filósofo francés Denis Diderot quien, según cuenta la abuela, era un hombre con pocos recursos económicos. Además de ser filósofo, fue crítico de arte y escritor, pero su mayor logro fue convertirse en el cofundador, editor y colaborador de “La Enciclopedia” durante la época de “La Ilustración “. Es considerado también uno de los precursores de la Revolución Francesa.

    Bien, pues nuestro amigo Denis siempre pasó penurias, hasta que un buen día La emperatriz Catalina “La Grande” le pagó una buena lana por su vasta biblioteca y lo contrató como su bibliotecario. Se dice que, incluso, Katty le pagó unos cuantos años por anticipado. Así, de la noche a la mañana, la cuenta bancaria de Denis (por decirlo de alguna forma) obtuvo unos buenos ceros a la derecha.

    Ya con lana en el bolsillo, según la leyenda, fue y compró una bata nueva, elegante y muy cara que lo llevó a la ruina. Parece chiste pero no lo es. En su ensayo “Regrets on Parting with My Old Dressing Gown,” o, traducido al español, "Arrepentimientos al partir con mi bata vieja", relata cómo la nueva prenda lo lleva a caer en un espiral de consumismo con resultados inesperados que finalmente lo hunden en deudas.

    Seguro te es familiar este relato. Ya sea que lo hayas experimentado personalmente (no lo digo por que hayas caído en la quiebra) o que hayas sido testigo de cuando alguien cercano a ti empieza por obtener algo nuevo y rápidamente siente la necesidad de ir escalando para que todo su entorno esté al mismo nivel. El efecto de mejorar o aspirar a más es unidireccional y ascendente, y es súper común. Así que si te has sorprendido a ti mismo “Dideroteando”, no te sientas mal, pero sí te recomiendo que le eches un ojo a lo que viene a continuación.

     

    El efecto Diderot en nuestros días.

    Hoy en día vivimos en una sociedad que nos vende conceptos en todos los ámbitos. En los bienes inmuebles, en la ropa, en los autos, en los deportes y hasta en el trabajo.

    ¿Te has fijado?, es normal ver las campañas de publicidad y observar que los productos promocionados regularmente vienen en paquete (así ponen en práctica el llamado “Cross-selling”). Unos zapatos Gucci son presentados junto con la bolsa y el vestido que haga juego con ellos, más la mascada y los lentes. O un reloj Patek Philippe generalmente es ligado a un auto de lujo o a un yate y a un traje “haute couture”. Seguro ya tienes bien claro que las marcas buscan posicionarse en la audiencia como sinónimo de status, de pertenencia, de éxito.

    La presión social, la mercadotecnia y los estereotipos nos bombardean tan fuertemente en nuestros días que, muy sin querer, nos vemos inmersos en “la espiral de consumo “de la que hablaba nuestro cuate Diderot. Sin darnos cuenta, relacionamos unos objetos con otros, tendemos a agruparlos y creamos un concepto que nos genera confort y refuerza nuestra imagen y confianza.

    Por ejemplo, supongamos que te han promovido y te han dado el puesto de dirección que tanto has soñado. Te sientes en las nubes y piensas: “me merezco ese BMW serie 1 blanco al que ya le había echado el ojo... me lo voy a dar”. Hasta ahí todo bien. Has decidido comprar un nuevo auto porque tu nuevo ingreso te lo permite; ¡bien por ti!

    El día en que te entregan el flamante corcel y ves que tu bolsa no va ni con tu puesto ni con tu auto, empiezas a generar la idea de comprarte una nueva, y de pasada unos zapatos nuevos, de esos de 1,300 dólare,s y te contratas al instructor particular de fitness, y así sucesivamente. Hasta llegar al punto en que tu puesto, reloj, vestido, pluma, etc, ya no encajan en el pequeño departamento que rentas... es hora de buscar otro depa en una colonia más “chic”. O al revés, te cambias a un depa más lindo y al poco tiempo sientes la necesidad de cambiar de auto y te dejas ir como hilo de media. La presión social está gruesa.

     

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    Esta espiral inicia con el deseo de adquirir ese algo “más” que, al obtenerlo, genera esa sensación de equilibrio y armonía, pero vuelve a alimentarse al sentir nuevamente la necesidad de obtener algo más y así es como caes en la espiral de gasto creciente que, de no ser frenada a tiempo, puede llevarte a padecer insomnio por las deudas que te aventaste encima. En lugar de disfrutar empiezas a sufrir, pues llega el punto en que lo que ganas ya no te alcanza para pagar las compras “fatales”.

     

    ¿Se puede evitar?

    Ten en mente que identificar la enfermedad es el primer paso para la cura.

    Efectivamente, para evitar que caigas en este tobogán más grande que el de Tepetongo, primero tienes que ser consciente de que este comportamiento existe y te puede llevar a empeñar hasta la dignidad. Los expertos sugieren que analices primero cómo te relacionas con tus pertenencias, qué valor les das y qué significan para ti.

    A ver, vamos a recapitular; el efecto Diderot nos dice que obtener una nueva posesión a menudo crea un espiral de consumo que te lleva a adquirir más cosas nuevas y a manejar el dinero mal. Como resultado, terminas comprando cosas que anteriormente no necesitabas para sentirte más feliz o realizado.

    El ser humano tiene una tendencia natural a querer más. Muy raramente buscamos reducir (sólo que sea de medidas), simplificar o eliminar cosas. Nuestra inclinación primaria es siempre obtener más, acumular, crecer.

    Cuando aceptas e identificas que tu Diderot interno se ha salido de control, puedes aplicar algunas estrategias.

    • Identifica qué desencadena a tu comprador compulsivo. Casi todos los hábitos son iniciados por un disparador o señal. El reconocer que se realizan compras que a veces no son necesarias es el primer paso para actuar con responsabilidad y terminar con este efecto.
    • Aléjate y cuéntaselo a quién más confianza le tengas. No, no es chiste. No lo eches en saco roto. Hazte de aliados que te apoyen en esos momentos de debilidad. En pocas palabras, reduce la exposición a las tentaciones. Ya que identificaste tus detonantes, aléjate de ellos. Dale clic al “unsubscribe” que viene dentro del mail de ofertas y promocionales. Cuando estés a punto de comprar algo que “NO” necesitas, date un respiro, piensa si esa compra vale la pena. Llama a esa red de apoyo para que te contengan. Pasado el evento, reflexiona nuevamente acerca del detonante y la forma en la que lo manejaste con éxito.
    • Autolimítate. Hazte un favor y ponle límite a tu tarjeta de crédito, haz un presupuesto y conscientemente apégate a él. Es de mucha utilidad preguntarse el porqué de la compra que queremos realizar, si se necesita comprar y, en todo caso, armar una lista de lo que deseamos adquirir de acuerdo a las necesidades y presupuesto. La autolimitación te ayuda a poder vivir dentro de tu “ecosistema” sin estrés, sin estar pensando que lo nuevo que acabas de comprar ya no coordina con lo que tenías antes.
    • Minimalismo. Algunas teorías hablan del minimalismo como una idea para frenar el Diderot arraigado, evitan acumular objetos que no sean de gran importancia para así poder controlar las necesidades creadas. La filosofía minimalista invita a vivir con menos y ser igual o mucho más feliz que acumulando cosas.
    • Establece plazos. Date plazos de tiempo en los que no compres cosas nuevas innecesarias. Claro está que no aplica para artículos de primera necesidad como comida o productos de higiene personal. Verás que cuando te vayas acostumbrando te darás cuenta que sí se puede vivir con menos.
    • Experiencias en vez de objetos. Otra estrategia para apaciguar el impulso de comprar desmedidamente es adquirir experiencias en vez de objetos; resulta ser más satisfactorio y proporciona recuerdos inolvidables que tienden a ser más positivos con el tiempo, mientras que la alegría de comprar una cosa nueva es temporal.

    La idea no es que reduzcas tu vida a la nada, sino que tengas la cantidad óptima de cosas para tu bienestar sin depositar en ellas tu felicidad o tu valía.

    Diderot decía: “Deja que mi ejemplo te enseñe una lección. La pobreza tiene sus libertades; la opulencia tiene sus obstáculos”.

     

    ¿Se debe evitar?

    Esta es una pregunta difícil de contestar, sobretodo en el supuesto de que se tengan los suficientes recursos para ir de compras eternamente sin pensar en la bancarrota. Sin embargo, recordemos que si bien la ruina es el resultado del efecto Diderot, el verdadero “punto” a analizar está en identificar la raíz de la conducta.

    Cuando apoyas tu felicidad, bienestar, autoestima, autoimagen, etc. en las cosas que te pertenecen o en las que puedes comprar, es cuando el efecto Diderot puede ser dañino. Creo firmemente que los seres humanos somos más que un coche de lujo, unos zapatos de marca o una casa de ensueño, y sólo nos damos cuenta de ello cuando tenemos experiencias que el dinero no puede comprar, evitar, o reconstruir.

    También decía Diderot: “Solo las pasiones, las grandes pasiones, pueden elevar el alma a grandes cosas”.

    La satisfacción no se gana ni se compra, ni nos la regalan. La satisfacción la trabajamos, desarrollamos y perseguimos desde nuestras entrañas. Está en nuestra mente, ahí nace, crece, muere y la dominamos o se convierte en la bestia que nos atormenta. Si podemos estar agradecidos por lo que ofrece el día, podemos ser felices con lo que tenemos. Bueno, ya. Esto se está descontrolando y estoy filosofando “heavy”.

    Yo me despido con una última interrogante, ¿Cómo moderar la necesidad de compra que nos impone la sociedad de consumismo en la que vivimos? Esta sí te la dejo de tarea.

     

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